TOUT, DANS UNE RICHARD MILLE, FLATTE LES SENS MASCULINS LES PLUS VIFS.
Tout, dans une Richard Mille, flatte les sens masculins les plus vifs. Et pourtant, un chiffre, un seul, vient contredire cette généralité : 25 %. Aujourd’hui, une pièce sur quatre est destinée à la clientèle féminine. Et que l’on ne vienne pas lui dire qu’il s’agit de petites pièces que madame subtilisera à monsieur : il s’agit de pièces conçues pour elles, et seulement elles. « Les femmes se sont toujours intéressées à l’horlogerie mais au cours des dix dernières années, elles se sont montrées de plus en plus attirées par les montres mécaniques. C’était donc à l’horlogerie de s’adapter et d’être une force de proposition », souligne Richard Mille.
SIGNES AVANT-COUREURS
Virage inattendu ? Pas vraiment. Pour qui avait su les repérer, le parcours de l’horloger était déjà jalonné depuis quelques années de belles conquêtes. Dès 2011, c’est l’actrice Nathalie Portman qui signait une pièce sur mesure, la RM 19-01. Il s’agissait d’une création dans le plus pur esprit Richard Mille, avec cette boite galbée rectangulaire et un hypnotique tourbillon à 6h. Entièrement sertie, squelettée et ornée d’une araignée de diamants, la pièce ne faisait pas vraiment dans la demi-mesure – pas plus que son inspiratrice !
Dans la foulée, Richard Mille signait Michelle Yeoh. Autre femme, même annéée, même personnalité : afirmée, aiguisée, voire tranchante. L’actrice ne créera pas une mais deux pièces, les RM 051 Phoenix suivie de la 51-01 Tigre et Dragon. Accessoirement, la mise en relation a été facilitée : Yeoh est la femme de l’un des amis intimes de Richard Mille, un certain Jean Todt, président de la FIA (Fédération Internationale de l’Automobile).
PORTRAITS DE FEMMES
Autour de ces deux pionnières va s’agréger une galerie de portraits plus subtils mais parfois moins commerciaux. L’horloger n’en a cure : « toutes mes ambassadrices sont avant tout des amies de la marque, voire des amies personnelles. Nous agissons par coup de cœur mais aussi par défi , car toutes les pièces conçues pour nos ambassadrices sont effectivement portées dans leur métier ». Cristie Kerr illustre cet engagement. La golfeuse américaine de 38 ans est une illustre inconnue pour la majorité des clients Richard Mille. Elle n’a remporté que deux titres majeurs en 2007 et 2010. Autant dire que son aura dans sa discipline, comparée à celle d’un Rafael Nadal, est quasiment nulle.
Pourtant, malgré les apparences, c’est un choix de bon sens : « Nous ne sommes pas une marque grand public et ne le serons jamais », explique Richard Mille. « Nous n’avons pas nécessairement besoin de plaire au plus grand nombre et nos choix d’ambassadeurs ne sont pas motivés par le chiffre ou la notoriété »
UNE FLEUR À PRÈS D’UN MILLION D’EUROS
Depuis, l’horloger a considérablement élargi ses collections féminines, avec plus d’une quinzaine de modèles dédiés. Quitte à ne rien faire comme tout le monde,Richard Mille a profité d’un climat économique morose pour développer des pièces... de plus en plus chères et exclusives !
Au dernier Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), « RM » dévoilait ainsi un Tourbillon Fleur limité à 30 exemplaires dont le prix tutoyait le million d’euros. Toutes les cinq minutes, la fleur qui enferme la cage de son tourbillon s’ouvre et se referme. Un pur instant de poésie mécanique qui place l’horloger sur un terrain ludique qu’il n’avait pas encore exploré. Aussitôt, comme pour mieux brouiller les pistes, Mille créa la RM 51-02 Diamond Twister, elle aussi limitée à 30 exemplaires et sertie de 270 diamants projetés depuis le tourbillon sur tout son cadran. De toute évidence, Richard Mille s’amuse et ses femmes en redemandent.
Femmes au volant, RM au poignet Quitte à surjouer la carte masculine déclinée aux femmes, Richard Mille accentue son empreinte dans les sports auto... pour dames. La niche est étroite, mais la marque a su s’y tailler une place de choix grâce à deux événements.
Le premier, c’est le Concours d’élégance de Chantilly, qui porte depuis sa première édition le nom apposé de l’horloger. Depuis deux ans, au premier week-end de septembre, près de 15 000 personnes, promeneurs, clubs auto, constructeurs, viennent parader dans le cadre arboré du Château de Chantilly, aux côtés de belles dames en chapeaux et tenues délicieusement rétro du dimanche.
Plus engagé, plus sportif mais tout aussi féminin, Richard Mille est depuis 2015 le principal sponsor du Rallye des Princesses. Rallye de régularité sur routes ouvertes et challenge sportif requérant concentration et précision, il rassemble une semaine durant 90 équipages de huit nationalités différentes. Objectif : franchir 5 étapes et 1600 kilomètres pour rallier Paris à Saint-Tropez au fil de 30 épreuves et de petites routes pittoresques.
CES FEMMES QUI EN REDEMANDENT
Pour répondre aux nombreuses sollicitations de ses clientes, Richard Mille présentait l’année dernière son premier bracelet en or, de forme gourmette. Destiné à ses deux montres femme RM 07-01 et RM 037, il complète ainsi la gamme de bracelets disponibles en cuir, satin, caoutchouc, alligator, etc. L’horloger se plait à souligner que comme tousses composants fabriqués et finis à la main, chacune des mailles de sa gourmette est microbillée, satinée et polie. Ses clientes n’en ont probablement cure, le pari est déjà gagné : elles veulent toute une Richard Mille parce que c’est beau... mais aussi parce que c’est une Richard Mille, tout simplement. Que demander de plus ?
EN BREF
UN TRUBLION EN TERRES GENEVOISES
Le SIHH, Salon International de la Haute Horlogerie, est l’un des deux grands salons horlogers suisses, avec Baselworld. Mais, contrairement à ce dernier, le SIHH de Genève est un événement conçu par et pour le groupe Richemont (Jaeger-LeCoultre, IWC, Montblanc, Baume & Mercier, Cartier, etc.). Si Richard Mille n’appartient pas totalement à Richemont, les deux ensembles ont des participations croisées via Audemars Piguet, elle aussi associée à Richemont. Par ces accords, l’indépendant Richard Mille a la possibilité d’exposer dans le cadre intime et réservé aux professionnels qu’est le SIHH, loin du gigantesque Baselworld et de ses centaines de stands au sein desquels « RM » aurait eu plus de difficultés à se faire entendre.
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